第三章 市场营销
一、市场营销的基本概念
（一）市场营销及其作用
1．市场营销的含义及其核心思想
（1）市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程开始前的产前活动和流通过程结束后的售后活动。
（2）所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，旨在最大限度地满足顾客消费需要，保证企业经营目标实现地商务活动过程。
2．市场营销的作用和功能
市场营销地作用在于解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要，力求在社会生产和社会需要之间达到某种平衡。
市场营销是通过四大类功能来创经济效益、解决矛盾、发挥作用的。这四类功能包括：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
（二）市场营销观念的演变
1．五种市场经营观
市场经营观是贯穿于企业市场营销活动中的指导思想，是企业生产经营活动的基本态度和思维方式，又称营销管理观，其核心是确定企业生产经营活动的中心。
（1）生产观念
这种经营思想产生较早，其核心是生产的增加和改进。生产是企业活动的中心，企业生产什么产品就销售什么产品。
（2）产品观念
这种经营思想也产生较早，其核心是产品的物美价廉。这种观念的本质是生产什么就销售什么。
（3）推销观念
当市场上出现比较明显的供过于求的局面时，推销观念就产生了。
（4）市场营销观念
这种经营观念以市场需求为核心，消费者需要什么产品，企业就生产、经营什么产品。
（5）社会营销观念
这种经营观念时对市场营销观念的重要补充和完善。它强调企业提供产品不仅要满足消费者的需要，而且要符合整个社会的长远利益。
2．传统经营观念与新型经营观念的区别
生产观念、产品观念、推销观念属于传统的经营观念，本质上是一种生产观念；市场营销观念和社会营销观念属于新型经营观念，本质上是一种现代营销的观念。
